Зачем производителю сигарет бездымное будущее: удержать потребителя или снизить вред?

«Филип Моррис Интернешнл» строила глобальный бизнес на продаже сигарет, однако теперь все большую роль в ее стратегии занимают бездымные продукты. Для компании это означает довольно необычную трансформацию, поскольку она инвестирует в технологии, призванные постепенно заменить товар, на котором десятилетиями зарабатывала.

Что стоит за этим разворотом — попытка снизить вред для людей, которые не отказываются от курения, или необходимость сохранить потребителя в условиях меняющегося отношения к сигаретам? Как далеко может зайти такая трансформация и способен ли табачный продукт когда-нибудь стать безвредным?

Об этом «Акчабар» поговорил с президентом региона Южная Азия, СНГ и Индокитай «Филип Моррис Интернешнл» Марко Мариотти на полях международной конференции Technovation, прошедшей на прошлой неделе в Ташкенте.

— В основе бизнеса ФМИ десятилетиями находились сигареты. Что заставило компанию инвестировать в продукты, которые в конечном счете должны заменить ее основной товар? 

— Еще с начала 1990-х годов в компании понимали, в чем заключается основная проблема сигарет. Мы исходили из того, что основной вред связан не столько с никотином, сколько с процессом горения табака.

Нам нужно было дождаться технологий, которые позволили бы исключить горение и одновременно создать продукт, которым совершеннолетний курильщик действительно был бы готов пользоваться.

Первая попытка появилась еще в конце 1990-х годов, но оказалась неудачной. Устройство было большим, тяжелым и дорогим. Потребитель просто не захотел им пользоваться.

Тем не менее компания продолжила исследования. Мы инвестировали в разработки, привлекали ученых и инженеров, пытались сделать технологию компактнее, удобнее и приемлемее для потребителя.

За эти годы подход сильно изменился. Сегодня эта трансформация фактически стала частью внутренней культуры компании. Многие сотрудники действительно воспринимают свою работу через идею изменения отрасли и создания альтернативы для совершеннолетних людей, которые в противном случае продолжили бы курить сигареты.

— Но для компании такой переход одновременно означает сохранение самого потребителя, не так ли? Насколько здесь можно разделить коммерческий интерес и идею снижения вреда?

— Для нас принципиально важно, чтобы совершеннолетний курильщик действительно захотел перейти на альтернативный продукт. Если продукт не дает приемлемого для него потребительского опыта, никакого перехода не произойдет.

Но одного этого недостаточно. Второй принципиальный элемент — научная база. Мы должны иметь данные, которые позволяют оценить, насколько профиль риска такого продукта отличается от продолжения курения сигарет.

И третий элемент — возможность предоставить человеку объективную информацию, чтобы он мог сделать осознанный выбор.

Поэтому здесь должны одновременно работать три составляющие: 

• сам продукт;
• научные данные;
• информирование потребителя.

Первые две находятся прежде всего в зоне ответственности компании. А то, каким образом производитель может рассказывать о продукте совершеннолетним потребителям, уже во многом определяется государственным регулированием.

— То есть недостаточно разработать потенциально менее вредный продукт — необходимо еще убедить курильщика отказаться от сигарет в его пользу?

— Именно. Можно создать технологически хороший продукт, но если человек не захочет им пользоваться, с точки зрения перехода курильщиков ничего не изменится.

Мы видим существенную разницу между странами, где существует возможность предоставлять совершеннолетним потребителям объективную информацию об альтернативных продуктах, и рынками, где такая коммуникация сильно ограничена. Это отражается и на скорости перехода.

При этом окончательное решение о правилах всегда остается за государством. Задача бизнеса — предоставить государственным органам максимально полную и достоверную информацию, чтобы они могли ее самостоятельно оценить.

— Насколько вообще корректно говорить о снижении вреда, если речь по-прежнему идет о никотиновой продукции? Возможно ли создать полностью безвредный продукт?

— Я не могу сказать, что появится полностью безвредный продукт.

Практически любой потребительский продукт может нести определенный риск, причем многое зависит и от конкретного человека.

Поэтому речь идет не о полном отсутствии риска. Вопрос заключается в сравнении с продолжением курения сигарет.

Мы предоставляем научные данные регулирующим органам, и они самостоятельно проводят их анализ. В частности, соответствующие продукты и данные компании на протяжении многих лет изучались регулирующими органами, включая Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США — FDA.

Но утверждать, что риска вообще нет, было бы неправильно.

— Если технология меняется быстрее законодательства, как государству регулировать такие продукты?

— Это действительно одна из самых сложных задач.

Когда международная компания инвестирует в страну, ей необходимы стабильность и предсказуемость. Инвестор хочет понимать налоговую систему, законодательство и правила, по которым ему предстоит работать.

С инновациями сложнее. Нельзя заранее знать все о технологии, которая только появляется.

Если на раннем этапе установить чрезмерно жесткое регулирование, инновацию можно фактически остановить. Если же вообще отказаться от регулирования, технология может начать развиваться таким образом, который потенциально способен причинить вред обществу.

Поэтому необходимо искать баланс.

Регулирование должно развиваться постепенно, а затем корректироваться по мере появления новых технологий и новых данных. Государства также могут учитывать опыт стран, которые столкнулись с этим раньше.

По моему мнению, необходим постоянный диалог между компанией, которая выводит новую технологию на рынок, и государственными органами. Однако последнее слово в любом случае остается за государством.

— Но такой диалог вызывает вопрос о влиянии бизнеса на регулирование. Где должна проходить граница?

— Задача компании — предоставить информацию и данные, которыми она располагает. Государственные органы должны иметь возможность самостоятельно их анализировать, проверять и принимать решение.

Мы не можем принимать это решение за государство.

Именно поэтому важен открытый диалог с участием разных сторон. Чем больше достоверной информации доступно регулятору, тем более взвешенное решение он может принять.

— На конференции вы говорили, что международная компания должна не только зарабатывать на рынке, но и делиться опытом со страной. Что вы вкладываете в эту идею?

— Я считаю, что компания, работающая в стране, несет определенную ответственность перед ней. Речь идет не только о получении прибыли, но и о передаче знаний и опыта.

Около десяти лет назад мы поставили перед собой задачу найти продукты, которые могли бы стать лучшей альтернативой для совершеннолетних курильщиков. За это время был накоплен значительный объем знаний, и мы хотим им делиться.

Мы также видим, что диалог между государством и бизнесом может способствовать более быстрому проведению реформ и экономических преобразований.

Поэтому стараемся объединять представителей государства, бизнеса и СМИ и обсуждать, какие изменения необходимы для развития рынка и страны. Надеюсь, когда-нибудь подобную встречу удастся провести и в Бишкеке.

— Кыргызстан — небольшой рынок по сравнению со многими другими странами региона. Почему он интересен ФМИ?

— Для нас каждая страна важна независимо от размера рынка.

Насколько я знаю, в Кыргызстане около 800 тысяч курильщиков. И каждый случай, когда совершеннолетний человек отказывается от сигарет в пользу альтернативного продукта, мы считаем положительным результатом.

Именно поэтому мы много лет работаем в Кыргызстане и считаем необходимым инвестировать в развитие этого рынка и предоставлять совершеннолетним курильщикам альтернативу традиционным сигаретам.

У меня с Кыргызстаном есть и личные воспоминания. Я бывал в Бишкеке еще в 1990-х годах, и у меня осталось очень хорошее впечатление о стране и людях.

— Получается, что трансформация табачной индустрии в конечном счете зависит не только от технологий?

— Именно так. Технология — только одна часть.

Нужен продукт, на который человек действительно готов перейти. Нужны научные данные. Нужна возможность объективно информировать совершеннолетнего потребителя. И одновременно необходимо регулирование, которое защищает общество, но не блокирует развитие новых технологий.

Найти этот баланс непросто. Но, на мой взгляд, другого пути, кроме постоянного диалога между государством, обществом и бизнесом, нет.