Банки КР не дотягивают по уровню клиентоориентированности

В последнее время банки Кыргызстана активно занимаются цифровизацией собственных продуктов и внутренней структуры. Теперь для проведения многих операций вам даже не нужно будет посещать банк, однако даже так важно работать с клиентами, контролировать их впечатления от сервиса и держать руку на пульсе. 

Стабильный рост финансовых показателей (несмотря на снижение объемов прибыли), связанный в том числе и с популярностью страны среди граждан и бизнеса России, наблюдался во всем банковском секторе КР. Однако с новыми клиентами приходит и большая ответственность. Как показало исследование Международной консалтингово-исследовательской компания Senteo, которым поделились специалисты Plus World, сервис в банках страны оставляет желать лучшего. 

Индекс клиентского опыта (Customer Experience Index, СЕI), представленный Senteo, — это комплексная система оценки качества взаимодействия клиента с брендом. Он основан на пяти ключевых категориях, каждая из которых измеряется по шкале от 1 до 5. 

• Бренд — оценивается по степени привлекательности и позиционирования, направленного на клиентов, а также по способности клиентов идентифицировать себя с ценностями бренда. 
• Коммуникации — анализируются с точки зрения эффективности рекламной деятельности и понимания клиентами ценностей и выгод. 
• Окружение — оценивается по доступности, наглядности и простоте в использовании точек контакта с клиентами. 
• Предложение — анализируется с учетом соответствия потребностям клиентов и удачной «упаковки» продукта для создания ценности. 
• Культура — оценивается в контексте эффективности организации в создании клиентоориентированной культуры и успешности взаимодействия сотрудников с клиентами.

Senteo выбирает перечень исследуемых банков, а также их отделений для посещения. В каждый филиал направляются тайные покупатели, которые прошли специальную сертификацию. Анализируется путь клиента от входа в банк и до выхода. Каждый из шагов оценивается по эмоциональной шкале от злости до восторга. Далее показатели аккумулируются, подвергаются анализу, перепроверяются в случае сильных расхождений, а затем формируется рейтинг. 

Эксперты Senteo оценили индекс CEI большей части банковского сектора республики — в исследование взят 21 банк в динамике за 1-й, 3-й, 4-й кварталы и 2023 год в целом.

!function(){"use strict";window.addEventListener("message",(function(a){if(void 0!==a.data["datawrapper-height"]){var e=document.querySelectorAll("iframe");for(var t in a.data["datawrapper-height"])for(var r=0;r<e.length;r++)if(e[r].contentWindow===a.source){var i=a.data["datawrapper-height"][t]+"px";e[r].style.height=i}}}))}();

Согласно статистике, динамика индекса в Кыргызстане наблюдалась неустойчивой, что свидетельствует о становление управления клиентским опытом в банках республики. Однако, даже несмотря на то что к концу года индекс вырос, он не смог преодолеть отметку в 3 балла, которая считается минимумом, необходимым на развитых рынках.

По итогам исследования за 2023 год средний рейтинг CEI в Кыргызстане составил 2.40 балла. Это относительно низкий результат, который заметно не дотягивает до необходимого, для начала перехода к клиентоориентированности.

При расчете индекса также учитывалась разница между периодами, для того чтобы рассчитать волатильность. Важно — чем меньше волатильность, тем более едины в работе с клиентами отделения банка. Результаты отечественных банков показывают, что в стране присутствует неоднородность во взаимодействии банковского персонала с кыргызстанцами. 

Самым слабым компонентом индекса для банков Кыргызстана стало «Предложение» с результатом в 2.14 балла. Такой расклад указывает на недостаточную структурированность банковских предложений и на отсутствие единого нацеленного на потребности клиента пакета.

Примечательно, что в Кыргызстане банки средней величины показывают большую клиентоориентированность, чем крупные. По мнению экспертов, это значит то, что слаженная работа с клиентами зависит от грамотного подхода, а не от объема капитала. Поэтому топ-5 банков, по данным Senteo, выглядит следующим образом. 

!function(){"use strict";window.addEventListener("message",(function(a){if(void 0!==a.data["datawrapper-height"]){var e=document.querySelectorAll("iframe");for(var t in a.data["datawrapper-height"])for(var r=0;r<e.length;r++)if(e[r].contentWindow===a.source){var i=a.data["datawrapper-height"][t]+"px";e[r].style.height=i}}}))}();

Однако, несмотря на то что госбанки не попадают в общий рейтинг топ-5, «РСК Банк» выделился на общем фоне как «Прорыв года». За анализируемый период «РСК Банк» вырос на 0.54 балла в индексе клиентских впечатлений и переместился на 5 строчек вверх в рейтинге. Кроме того, если рассматривать только розничный сектор, то банк вовсе попадает в топ-3 согласно отзывам тайных покупателей. 

В целом банкам Кыргызстана необходимо не только улучшать свои продукты, но и работать над сервисом. На данный момент, согласно индексу, в финансовом секторе страны отмечается низкая клиентоориентированность. Исходя из этого, можно сделать вывод, что отечественным банкам важно пересмотреть для себя приоритетные направления развития для устойчивого роста в 2024 году.