Новый тренд. Зумеры больше не хотят платить за матчу

Еще недавно матча считалась напитком всех, кто хотел быть в тренде. Зеленый порошок с насыщенным вкусом был везде: от кофейных сетей до сторис в Instagram. Но сейчас этот бум изжил себя. Матча становится слишком дорогой даже для тех, кто еще недавно без нее не представлял себе утро. И молодежь, особенно зумеры, уже выбирает себе новый напиток.

Ситуация началась с Японии. Как сообщает отдел бизнеса «Би-би-си», в 2024 году плантации матчи в районе Киото пострадали из-за жары и неурожая. Урожайность упала на 50%, а спрос, наоборот, только вырос. Это вызвало цепную реакцию: оптовики начали поднимать цены, а на аукционах цена матчи побила исторические рекорды. Килограмм элитного порошка дошел до 8 тысяч иен — для внутреннего рынка Японии это уже перебор. Что уж говорить про экспорт, который стал настолько дорогим, что закупщики начали вводить лимиты на продажу.

Пока в Японии искали способы стабилизировать ситуацию, мировые потребители начали пересматривать свои привычки. Молодые люди, которые привыкли пить матчу- латте по пути на работу, начали искать альтернативу. Ведь платить втрое больше за ту же чашку стало попросту глупо.

Так появился новый герой — ходжича. Это тоже зеленый чай, но обработанный иначе: его листья обжаривают при высокой температуре, благодаря чему ходжича приобретает мягкий орехово-карамельный вкус с легкой дымкой. В отличие от матчи, в нем практически нет кофеина, что делает его идеальным напитком.

Но главное — ходжича пока стоит намного дешевле. Его производство менее затратное, и спрос на него только набирает обороты, поэтому производители не успели задрать цену. Кофейни быстро подхватили тренд, начав предлагать ходжичу-латте и холодные напитки с этим чаем. В соцсетях появился новый челлендж — сделать самый вкусный ходжича-напиток дома.

Ситуация с импортом чая в Кыргызстан подтверждает эту тенденцию. По данным TradeMap, в 2024 году страна импортировала 1.24 тысячи тонн зеленого чая, что чуть меньше показателя 2023 года (1.57 тысячи тонн). При этом стоимость импорта снизилась до $2.7 млн против $5.4. млн. Основной поставщик — Китай, который в 2024 году отгрузил в Кыргызстан 619 тонн чая на сумму $1.325 млн. Япония же не фигурирует в списке крупных экспортеров. Это лишний раз показывает, что кыргызстанский рынок отдает предпочтение более доступному чаю, оставляя дорогую японскую матчу за пределами массового потребления.

Отметим, что за первые пять месяцев 2025 года Кыргызстан импортировал 271.8 тонны зеленого чая на сумму $444 тысячи. Основной объем поступил из Китая.

Такая смена трендов показывает то, как быстро молодежь (как основной драйвер экономических процессов — прим. автора) меняет конъюнктуру продаваемых продуктов. Как только продукт становится недоступным для массового потребления, его тут же заменяют чем-то новым, более выгодным. И пока индустрия пытается спасти матчу от полного превращения в элитное лакомство для избранных, зумеры уже выбрали для себя нового фаворита. Поэтому если ваш бизнес зависит от трендов, залог вашего успеха успеть вовремя предложить новинку своим клиентам.